Quand le contenu de marque devient l’un des MOT (moment of truth) du parcours d’achat 2.0

Parcours d'achat

Pour sa 4ème édition, le baromètre ECHO met en exergue le parcours d’achat des internautes français sur internet. Quelles sont les préférences, vecteurs de choix des internautes ? Quelles opportunités pour les marques ?

Les résultats de l’étude récemment dévoilée par Cyrille Chaudoit, président de ScanBlog en partenariat avec Opened Mind, confirment ce que tout spécialiste du contenu sait déjà : dans leur parcours d’achat, 60% des consommateurs visitent d’abord le site de la marque et ses affiliés blogs ou sites média.

Mieux : les sites et blogs de marque et les sites médias (magazines en ligne notamment) sont les univers web les plus contributeurs à l’indice de confiance globale dans le média internet.

A l’heure ou près des 3/4 des internautes qui préparent leur achat sur le web transforment sur le média web également (85% pour le secteur du voyage), la stratégie de contenu des marques doit prendre une place centrale dans les débats des petites comme des grandes (marques).

Le contenu vecteur de préférence

Car comme nous le dénoncions malicieusement dans un précédent billet, ne devient pas « journaliste de marque » qui veut. Comprendre les besoins du fan de la marque, de ses prospects, savoir comment il se nourrit à l’heure actuelle sur le net, trouver le ton qui fera mouche … c’est tout ce savoir-faire qui doit être mis action pour servir le web-lecteur et livrer un contenu attractif, créatif, et propice à créer cette préférence de marque que toutes recherchent.

Bien sûr les marques à gros moyens font appel à de grosses agences… qui n’oublient pas de réaliser à grands moyens des web-séries que personne ne voit mais qui trouvent à se faire récompenser dans le microcosme des publicitaires.

Pour quelle efficacité ? L’étude Echo de ScanBlog a le mérite de repositionner le débat sur le fond : le sens. Spécialiste de la e-réputation, l’agence est formelle : un contenu attractif, vecteur d’une réputation positive, est d’abord un contenu soigné, sur lequel un travail de SEO important est réalisé. En la matière, l’audience influence peu le consommateur, seule compte la relation qu’elle cherche visiblement à établir.

Le contenu vecteur de choix et de feed-back

Théorisé par Procter et Gamble, le F-MOT (first moment of truth) comme le S-MOT (second) et le T-MOT (third), le parcours d’achat du client est fait de plusieurs points de contacts avec des émetteurs divers qui lui font prendre une direction plutôt qu’une autre.

L’un des enseignements clés de l’étude vient conforter le sens de notre démarche, en faveur d’un contenu orienté client et service, véritable influenceur de fond de l’acte d’achat mais aussi de réputation et de fidélité : 29% des consommateurs changent de marque et 34% d’enseigne après être allé à la rencontre des sites et blogs de marques lors de leur parcours d’achat.

Dernier aspect passionnant : si les avis font partie intégrante des sites consultés lors de la phase de préparation à l’achat, ils font aussi partie des réflexes de plus en plus installés après l’achat. Les marques gagnantes sont là encore celles qui offrent la possibilité d’aviser là où le consommateur s’est renseigné… la boucle est bouclée.

Et Facebook dans tout ça ? Le social shopping n’est pas encore une réalité : c’est ce que l’étude démontre. Moins de 4% des consommateurs vont sur Facebook pour se renseigner sur une offre. Les réseaux sociaux offrent autre chose – les community managers dont nous sommes l’ont bien compris – ils montrent l’envers du décor ! Des contenus différents, ludiques, fun et parfois dérangeants qui rapprochent de l’esprit de la marque.

Last = First

En conclusion, je dirais d’abord merci à Cyrille de faire partager au monde du web (et pas que) son expérience pour faire avancer le schmilblick.

Enfin, et au risque de me répéter, je dirais que tout cela confirme notre conviction : il existe un lien évident entre perte de confiance en la publicité du consommateur et recherche d’informations et de crédibilité sur les sites de marques. Ce lien c’est la confiance.

Manipulés par la publicité, les consommateurs ne sont pas non plus dupes lorsqu’ils naviguent sur un contenu visiblement hébergé par une marque. Mais en publiant ce contenu, en en prenant soin, la marque lui prouve une chose : le consommateur l’intéresse, elle s’interresse à lui, lui porte de l’intérêt.

Elle fait des efforts, qu’il sait récompenser. Il offre alors sa récompense en contribuant (avis, coup de gueule, post, peu importe) : cette contribution devient le Last Moment of Truth, qui peut être le First Moment of Truth d’autres consommateurs.

A bon entendeur.

Merci à Cyrille et Henri Kaufman du cercle du marketing direct pour leur invitation à la conférence.

> Télécharger la présentation de l’étude Echo-study

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