Cibler les familles par le contenu éditorial de marque – Le point sur les bonnes pratiques, 2ème partie

3 ampoules

L’impérieuse nécessité de connaître suffisamment sa cible pour penser, concevoir et élaborer un univers d’échange avec cette dernière apparait pleinement aujourd’hui. A condition de respecter la règle des 3 P : Pertinence, transParence, Patience.

Pertinence

Que penser d’une marque de pâtes qui, sur son site « de contenu », mêle aux recettes malines et bien pensées le tutoriel de la barrette en feutrine faite-main et la parfaite valise pour un mariage ? Est ce à dire que la cible de cette marque est une femme au foyer créative jeune et pas mariée qui s’ennuie suffisamment pour passer 5’ sur un tutoriel pour faire une barrette qu’elle achètera quelques euros chez Claire’s (en mieux) ?

Attention au message : le trop tue le bien.
Attention à la ligne éditoriale : l’éditorial est un métier.
Attention au lecteur : un peu de respect tout de même…

Que penser du site « collaboratif » d’une célèbre marque de céréales, qui disserte à longueur de semaines sur le thème du matin dans tous les sens possibles et imaginables en espérant que personne ne se rende compte de l’ennui mortel et du manque d’intérêt évident qui en ressort ? Le recours massifs aux mamans-bloggeuses – plutôt douées et très à la mode chez les mamans – n’y change rien :c’est ennuyeux, creux, sans intérêt.

Attention au sens : faute de sens pas de contrat de lecture, pas d’adhésion au contenu
Attention au service : pas de service, pas de référence
Attention au lecteur… on l’a déjà dit

Parfois, c’est très réussi : ainsi le blog de Champomy, astuces-de-mamans.fr,est un très bel exemple du genre. Ludique, il réunit des contenus tous liés par un point commun : la fête avec ses enfants et le partage de bonnes idées entre mamans. Le site vit, la marque est clairement affichée, le lien avec Champomy est clair et l’objectif est atteint : la marque Champomy renforce sa présence à l’esprit des mamans – qui achètent cette boisson pour les anniversaires des enfants notamment –, elle construit une personnalité festive et proche des parents, elle montre qu’elle comprend leurs besoins tout en restant dans un univers dans lequel elle est légitime. Parfait.

Bien sûr la marque investit et médiatise son blog, ce qui est probablement une des raisons de ses quelques 5000 fans. Mais ce n’est pas la seule raison : la pertinence est là, et ça se voit.

transParence

L’exemple de Champomy est encore une fois une bonne illustration. Et reconnaissons que les deux autres marques que nous avons pris le soin de ne pas citer se conformaient parfaitement à la règle. Il vaut mieux ! Car la sanction peut être sévère. Comme on dit, on met des années à construire une réputation, mais il faut quelques secondes pour la détruire.

Prenons le contre-exemple du blog Famille-drome.com. Dans le « qui sommes-nous ? », une mention lapidaire : « Des mamans qui partagent leurs expériences de sorties et activités dans la Drôme avec des enfants. ». Pourtant, à lire le blog plus en détail, il parait évident que c’est un blog animé par l’Office de Tourisme. On ne lui en veut pas trop (la Drôme n’est pas une marque qu’on achète !), mais c’est bien dommage car le contenu est plaisant, intéressant, plutôt pas mal écrit et graphiquement agréable.

Patience

…car la performance n’est au rendez-vous que dans la durée et à condition d’animer et de pousser la rencontre entre le contenu de marque et le potentiel « adhérent » à la marque. A moins bien-sûr de disposer de moyens importants.

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