Les jeux sous licence : des jeux à réinventer et réenchanter

top_licence_jouet 2011

Si 2011 a été une excellente année pour les jouets sous licences avec une hausse des ventes de 16% et un chiffre d’affaires de 529 m€ (sources : panel EPoS, NPD), l’année 2012 s’annonce toute aussi prometteuse. Rien d’étonnant à cela, compte tenu de l’ultra-exposition médiatique des enfants et en particulier des Juniors, dont la vie est jalonnée de héros, de séries, de phénomènes de récré… qui se déclinent sous toutes les formes et investissent les écrans.

Les licences de 2012 : un univers essentiellement garçon… 

Trottinette Monster HighAvec les sorties cinéma de Batman, Spiderman, Avengers ou encore Men in Black 3, les licences garçons sont à l’honneur pour cette nouvelle année. « Après une période d’assèchement sur les licences garçons, nous allons assister à une belle bataille, avec un renouveau des propriétés classiques, observe Laurent Taieb, vice-président de Nickelodeon-Viacom, chargé de Dora l’exploratrice. L’année sera riche en événements. Et heureusement, car nous risquons d’avoir pas mal de boulot pour combattre la morosité.»

Du côté des filles, ce sont sans nul doute les Princesses (Disney) qui continueront leur développement.

Mais la licence vraiment attendue cette année est sans surprise issue de l’univers des poupées Monster High. Nous pouvons dors et déjà trouver une trottinette, un jeu de Uno, des vêtements, des tasses ou encore des bijoux à leur effigie.

Dans tous les cas, si le marché de la licence reste dynamique, les marques ne prennent aucun risque : il y a donc peu de chances de voir apparaitre de nouvelles licences parties de rien pour 2012.

Le top 10 des licences 2011

Top 10 des licences les plus vendues 2011
Illustration : LSA, 19.01.2012

Sans surprise nous retrouvons Cars, Hello Kitty et Bleyblade en top 3 des ventes de licences pour 2011. Ces licences ont étaient de véritables porteurs de croissance sur le marché. Qu’en sera-t-il pour 2012 ?

« Beyblade arrive en deuxième année pleine. Le phénomène devrait se poursuivre sur le premier semestre, mais pourrait retomber à la rentrée scolaire 2012 », analyse Franck Mathais, directeur des ventes de La Grande Récré.

La licence Cars devrait rester dans le top 10, notamment grâce à la sortie d’un univers Cars dans l’aviation. Il en serait de même pour Hello Kitty, 3ème licence de jouet en 2011, toujours autant appréciée des Juniors, avec ses nombreux produits dérivés.

A noter que boostées par la sortie de films au cinéma ou les re-sorties de films que leurs sont dédiés en DVD, les licences plus traditionnelles telles que Mickey ou Winnie l’Ourson accompagnent également le mouvement.

Une étude réalisée par NPD Group en 2011 confirme que les jouets sous licences sont largement plébiscités par les enfants, avec 41% des ventes des jouets demandés par les enfants, contre 36% pour l’ensemble des jouets.

Les licences tuent-elles l’imagination et le plaisir de jouer ?

Que les enfants aiment retrouver leurs héros favoris et partager des moments d’aventure avec eux est indéniable. Pour autant, la particularité de la plupart des licences est l’existence parallèle d’un « monde » dédié à son héros : dessin animé ou film principalement. Ce monde, « 1ère vie » des héros, raconte une histoire, attribue des qualités, des défauts, des talents aux personnages, qui sont dès lors imposés aux enfants.

Dans ce contexte, il est logique de se poser la question du nécessaire renouvellement de l’approche des licences. Une sorte de seconde vie dans laquelle les enfants seraient accompagnés pour vivre des aventures nouvelles plus que reproduites, qui inviterait à contribuer à la « 1ère vie » des personnages… tout est permis pourvu que le plaisir de jouer et l’imagination soient favorisés.

L’imagination, cet atout formidable des enfants qui leur permet de créer le monde qu’ils souhaitent, est un moteur à préserver. Un état de fait dont témoignait très bien le psychologue américain Jonathan Sinowitz (New York Times, sept 09) à propos de LEGO, marque qui doit sa renaissance entre autres aux licences telles que STAR WARS. « Les LEGO perdent ce qui les rend si exceptionnel, quand les enfants se mettent à jouer à Indiana Jones, ce qu’ils rejouent, c’est l’imagination d’Hollywood, pas la leur. »

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