Quand l’industrie cosmétiques investit le marché des Juniors

Cosmétiques enfants

Imiter leurs mamans est et restera l’un des jeux préférés des petites filles, qui s’amusent dès leur plus jeune âge à chausser leurs talons hauts, à mettre leurs bijoux, et plus tard à se maquiller et leur chiper leurs produits de beauté.

Le phénomène désormais connu des « Lolitas » a mis le doigt depuis quelques années sur le cas de ces Juniors qui, souvent encouragées par leurs parents, se griment pour devenir des « mini » ados, voire pire, avec toutes les conséquences que cela peut avoir sur leur psychisme, leurs développement personnel et leur image personnelle et perçue. Entre les Lolitas et les petites filles, il n’en reste pas moins que de nouveaux besoins apparaissent chez des enfants qui ne sont plus des petits, et pas encore des grands. Les fabricants de jouets y ont largement répondus à Noël 2011, de même que les marques de prêt à porter ou de lunettes, qui désormais ont des corners « Juniors », ainsi que les éditeurs qui inondent le marché d’ouvrages dédiés à cet âge de découverte du plaisir de lire.

Au Etats-Unis, Wallmart s’y pique

Surfant sur cette tendance, des marques de cosmétiques, à commencer par Walmart, aux Etats-Unis, investissent le marché avec des offres cette fois de cosmétiques, pariant sur un besoin. Gels moussants, crèmes gommantes, produits de maquillage et même produits anti-âge : autant de produit que la marque GeoGirls, produite par Walmart, propose aux jeunes filles de 8 à 12 ans dans le but de répondre à leur envie de prendre soin d’elles en « faisant comme maman ».

Cosmétiques Wallart

Si la marque vante ses produits auprès des parents en les déclarants « sans parabène », le succès de cette stratégie n’est pas garanti. « Pour y parvenir, il faudrait que les marques brisent les tabous sociaux des parents, car ce sont encore eux qui décident des achats à cet âge. Pour l’instant, cela n’a jamais fonctionné. Par exemple, avec du recul, on peut dire que le phénomène des Lolitas lancé il y a environ quatre ans est resté marginal. », déclarait en 2010 Joël Brée, professeur à l’Ecole supérieur de commerce (ESC) Rouen.

En France, TooFruit s’y frotte

En 2011 en France, seule la toute jeune marque TooFruit parie sur la pertinence d’une offre de  produits cosmétiques pour Juniors, qui plairont aux enfants et seront plébiscités par les mamans. Axés « soin » et « hygiène quotidienne »plus que « cosmétique », les produits de la gamme reposent sur une formule brevetée, basée sur un besoin nutritif spécifique de la peau des Juniors. Cet angle d’approche est d’une nature différente de celle de Walmart, probablement plus aboutie et sérieuse et moins militante d’une émancipation prématurée que d’une habitude de soin.Cosmétiques TooFruit

Cela dit le pari reste risqué lorsque l’on sait que seules 7% des mamans de Juniors déclarent identifier un besoin en matière de produits de soins spécifiques pour les Juniors (Juniors & Co, « La consommation des 8-12 ans vue par leurs parents », septembre 2010). En effet, la peau des Juniors ne soucie la plupart du temps les parents que dans deux cas : l’hiver, quand il s’agit de protéger la peau contre le froid et la grande sécheresse avec des crèmes très hydratantes, et l’été pour lutter contre le soleil avec l’indispensable crème solaire à haut indice de protection qui justifie l’achat d’une formulation « Junior ». A ce stade, si la plupart des parents ont une crème hydratante « multi-usage » pour après le bain ou le débarbouillage du matin, ils sont peu à avoir identifié un besoin spécifique pour leurs Juniors, en dehors des cas de peaux atopiques.

Testés par les lecteurs de NosJuniors.com, les produits rencontrent un accueil mitigé mais globalement positif. Un accueil plus sensible chez les Juniors, valorisés autant par des packaging très « Juniors » et une utilisation simple et autonome des produits, que par leur peau visiblement plus douce et non grasse laissé après le passage des produits.  Du côté des parents, les produits semblent répondre à leurs attentes (peau plus douce, visiblement plus propre avec une odeur fraiche), le principal bémol restant le prix (19,80€ pour un tube de crème hydratante). Un point très positif pour la marque qui a conscience que « les parents doivent adhérer à la marque, à son intention et sa bienveillance vis-à-vis des enfants. Ils doivent être réellement motivés à l’achat et convaincus par le produit pour, une fois l’effet « tendance » passé, lui rester fidèle. » déclare Katell Perot, directrice associée.

Au final, c’est un nouveau pan du marché des Juniors qui est en passe d’être investi par les marques, qui auraient tord de ne pas se diriger vers cette cible largement délaissée jusqu’à présent, coincés entre petite enfance et adolescence. Sur ce marché toutefois, force est de constater qu’une fois de plus seul un bon marketing parent est un préalable indispensable à un marketing Junior réussi.

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