LEGO Friends : quand LEGO se lance sur le marché des filles… Juniors !

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A la première approche, LEGO Friends se révèle être un univers très complet, qui fait volontairement plus appel aux capacités de socialisation qu’au plaisir de la construction, selon ce que les nombreuses études menées par LEGO les ont amené à conclure des non-envies des filles de construire leur monde, mais plutôt de le jouer.

Concrètement, LEGO Friends est conçu autour de 5 poupées aux caractères précisément détaillés : Mia la bénévole dans une clinique vétérinaire, Emma la meilleure cliente du salon de beauté, Andrea la nouvelle star, Stéphanie l’organisatrice de fêtes et enfin Olivia qui n’aime que les sciences. Elles évoluent dans des décors de labo des sciences, clinique vétérinaire, etc., et sont destinées à devenir les meilleures amies des filles, évidemment.

Mais là où LEGO surprend, c’est quand la marque prend le risque de quitter son univers de mini-figurines pour créer des personnages bien plus proches de la réalité, – donc plus grands, minces, avec de longues jambes -, que leurs personnages habituels. Des personnages tellement réalistes que la marque les a même dotés de seins ! Un attribut nécessaire aux Juniors filles pour mieux s’identifier ? La question reste entière… 

LEGO n’en est pas à sa première tentative. Scala en 1997, en était déjà les prémices. Qui s’en souvient ? En tous cas nous sommes curieux de connaître les réactions des mamans en France. Les américaines, qui ont déjà eu le bénéfice de découvrir les figurines ce Noël, sont plus que sceptiques  : suffit-il de faire du rose pour séduire des Juniors filles qui, nous le répétons assez, ont des besoins nouveaux et vont de plus en plus sur le terrain des garçons ? Le succès des poupées Monster High ce Noël, – certes boosté par de gros investissements publicitaires -, nous conforte dans cette idée.

Avec LEGO Friends, LEGO propose une gamme de « prêt-à-jouer » qui court le risque d’être perçu comme un me-too d’autres opérateurs historiques, sans créer une vraie différenciation. Le renfort publicitaire sera sans doutes là pour soutenir et donner envie aux Juniors de tester. Reste à savoir si elles s’amuseront.

Chez Juniors & Co, nous pensons que contrairement aux idées reçues, les filles construisent : mais elles aiment y aller à leur rythme, disposer de nombreuses possibilités pour varier des histoires qui commencent dès la construction – contrairement aux garçons -, et surtout créer. Le succès des jeux de loisirs créatifs le prouve ! Les Juniors veulent construire leur monde, et elles n’ont pas forcément besoin qu’il soit rose, à paillette et en robe de bal pour cela. 

En savoir plus et connaître l’histoire de LEGO et des filles : lire le sujet sur NosJuniors.com


LEGO Friends, une agréable surprise, finalement !

Nous avons découvert hier la nouvelle gamme LEGO Friends « en vrai ». LEGO avait mis les petits plats dans les grands, rendez-vous place de la Concorde pour découvrir la gamme. Après une « vraie fausse » manifestation du Clan LEGONI scandant « A nous les LEGO », une bonne surprise nous attendait. Point de me-too des mini-univers de poupées tels que nous avions pu le penser à première vue, une vraie expérience LEGO et de vraies briques pour construire et imaginer en même temps.

Nous regrettons cependant toujours l’absence d’astronaute, d’architecte, de patronne du FMI ou même de policière dans cet univers qui reste très girly et un peu cliché. Nous aurions préféré que la poupée en charge de l’animalerie soit vétérinaire… Mais comme le confirme Stéphane Knapp, directeur marketing de LEGO France, à notre micro, la gamme a été longuement réfléchie pour résoudre l’équation d’une expérience LEGO… pour les filles.

Pourquoi investir ce segment, qui plus est avec une approche presqu’à contre-courant de la tendance avec une offre « sexuée » ?

Cela fait un moment déjà que LEGO cherche à comprendre les besoins des petites filles et de leurs mamans pour concevoir une gamme qui leur convienne. Passé Duplo, on n’avait pas vraiment d’offre fille chez LEGO ; et les expériences précédentes, notamment Scala Belleville, avait plus tôt moins bien marché en France qu’ailleurs, sans doute car on était plus près de la poupée mannequin que de la brique. On a mis 4 ans à se dire ce que devait être une offre fille : comment être 100% LEGO et construire une expérience de jeu qui plaise aux petites filles.

Qu’est-ce qui différencie une petite fille dans son expérience de jeu LEGO ?

Nous les avons interrogées, et appris que pour elles, l’expérience commence dès le début de la construction, avec des envies différentes des garçons : personnaliser un univers, créer elles mêmes des variations de la construction (pas forcément la photo sur le paquet, ndlr), le « c’est moi qui l’ai fait » assez proche des loisirs créatifs. 

Comment la gamme intègre-t-elle ces différences ?

Elle présente quelques nuances vs la gamme existante.

Les figurines sont un peu plus grandes, plus proches de la réalité, toujours à construire mais conçues pour plaire aux filles, qui ne se retrouvaient pas dans les figurines garçon. Les figurines sont des personnages dont les petites filles sont invitées à découvrir l’histoire, la personnalité, l’univers, et bien sûr l’amitié qui les lie les unes aux autres. 

Les intérieurs ont également plus développés, plus détaillés, pour pouvoir jouer « dans la maison ». Il y a plus d’accessoires, beaucoup plus d’accessoires vestimentaires et de jeu que ce qu’on a chez les garçons.

Enfin nous avons cherché à varier les thèmes, sans entrer dans le cliché, avec par exemple la scientifique qui a son laboratoire, même si bien sûr il y a une gamme équitation qui va être forte en fin d’année.

Pour leur plaire, les jeux doivent permettre aux filles de s’y retrouver. Par exemple le « café » est important car c’est l’espace pour se retrouver et échanger entre filles.

Au final, est-ce qu’elle vont découvrir une expérience de jeu 100% LEGO ? ou 100% fille !

C’est la même expérience de jeu, la même construction que pour tous les LEGO, en particulier que la gamme City. On y retrouve la même approche avec les sachets, qui permettent à la petite fille de commencer à construire en attendant maman pour aider à compléter, car on est dans la phase d’initiation.

Nous avons voulu être 100% LEGO ET 100% fille, pour dire aux mamans « on a pensé à vous et on a fait un truc pour vos filles ». Il était important que nous reconnections la marque avec les mamans. EN Allemagne elles ont 15% du marché et sont très LEGO. En France, on a fait jouer les mamans. Elles ont découvert qu’il est possible de construire, que ce n’est pas si compliqué . Elles sont plutôt bienveillantes, sympas, favorables à la marque mais nous avions besoin de les convaincre. Elles nous disent « aidez nous à trouver un truc qui plaise à mes petites filles ? dites moi que c’est sans risque, que je ne vais pas « ne pas y arriver ».

Je pense qu’elles trouveront la bonne réponse avec LEGO Friends.

Merci à Stéphane Knapp d’avoir répondu à nos questions.


Propos recueillis par Isabelle Mazarguil

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